快手的无奈与必然：手电商内部战略地位道即巅峰

快手的无奈与必然：手电商内部战略地位道即巅峰

图片来源@视觉中国

文字 |价值研究院

2月22日，快手发布官方公告，正式宣布与淘宝、京东“断链”。

公告显示，自今年3月1日起，淘宝联盟将无法在快手直播购物车、短视频购物车、商品详情页等版块以及京东发布产品和服务链接.com 将无法在 快手 @快手 中发布产品和服务的链接 直播间的购物车发布产品和服务的链接，但您也可以在短视频购物车中发布链接、产品详细信息页面和其他部分。

对于上述变更，快手官方声明为第三方协议到期后的正常调整。但别忘了，早在去年下半年，就频频传出快手有意切断外部电商链接，大力打造自营电商闭环——都是其中归功于快手电商内部战略地位的崛起。

在去年的快手电商服务生态峰会上，快手电商总经理肖谷曾表示，2021年进入专业化、系统化运营时代后，快手电子商务将“打造产业大带”，支持更多商家和新兴品牌。

自营电商是快手未来的希望，切断外链可能只是快手发展电商的第一步。

发展电子商务，快手无奈与必然

首先要明确一个问题：电子商务对快手意味着什么，为什么快手一定是电子商务？

在价值研究院看来快手号购买流程，快手发力做电子商务，不仅是顺势而为，也有一些挫折。

一方面，快手面临着相当大的性能压力，迫切需要突破当前的瓶颈。

继去年2月上市后，快手股价在短时间内攀升至417港元的高位，市值一夜超越小米和京东，成为第五港股最大的科技巨头。截至目前，快手股价已跌至86港元左右，市值半年蒸发超万亿。

快手出道的真正诠释是巅峰。下半年虽然存在大盘走弱、科技股多轮集体暴跌等客观因素，但快手自身估值虚高，财报表现不佳成绩满意、短视频流量红利下降等不利因素也是真实存在的。

从财报来看，快手这三个季度的收入分别为170.2亿、191.4亿和205亿，增加了36. 6%、48.8%和33.4%，性能比较稳定。

不过，截至第三季度，快手仍录得高达48亿的调整后亏损，与第一季度的49.2亿相比没有太大改善，营收过于依赖广告业务的情况也没有明显改善。

数据显示，过去三个季度快手网络营销服务收入分别为85.58亿、99.62亿、109.1亿， 分别。比例均在50%以上。相比之下，直播业务收入占比从一季度的42%下降到三季度的37%，以电商为代表的其他业务收入占比均未超过10%，增长较为缓慢.

在价值研究院之前的报告中，“2021年新经济将充满悲痛，哪些泡沫会破？”曾指出，互联网广告市场萎缩是近期不可回避的趋势年。

据统计，去年三季度中国互联网广告市场规模为1582亿，同比增长9.2%——增幅比去年同期低10个百分点在第二季度。根据秒针营销研究院发布的报告，2020年广告主数字营销投入实际增幅降至2017年以来的最低水平。

在这种情况下，过度依赖广告是 快手 的一个大问题。

另一方面，传统电商正在走下坡路，以直播为主的新型电商崛起是大势所趋。

从这一点来看，快手助力电商绝对是顺应潮流的。而考虑到快手自身的经营情况，做电商有两个非常重要的优势：流量和内容。

首先，在互联网流量红利逐渐消退的背景下，短视频成为了目前最后的流量高地。

财报数据显示，快手前三季度DAU分别为2.95亿、2.93亿和3.2亿，同比增加 1.6.6%、11.9% 和 17.9%。除二季度略显疲软外，其余时间均保持良好的增长势头。 MAU数据方面，第三季度最新数据为5.73亿，同比增长19.5%，远超前两季度。

虽然第四季度业绩尚未出炉，但考虑到快手在上个季度推出了短剧、体育等新内容板块，新内容的作用不容小觑。 东北证券也在最新研报中指出，预计四季度DAU、MAU同比增速预计与三季度基本持平，DAU将达到中长期目标4亿。

天猫和天猫都处于流量焦虑状态，这是业内公开的秘密。阿里过去每年花费数百亿美元进入抖音、快手、小红书，这是典型的用钱买流量的案例。这时候，掌握了上游流量分配优势的快手，天生就有电商基因。

（图片来自东北证券）

其次是快手强大的短视频生态和大量的内容生产者。

价值研究院观察到，从去年第二季度开始，快手针对内容创作者推出了多项扶持计划，试图提升内容创作者的生态活力和质量。以泛知识领域为例，仅6月份就发布了“快手新知识广播”、“日本法律三章”、“新艺术计划”等多项活动。

统计数据显示，截至去年底，快手科技科学、财经、创业职场、常识等各个领域的KOL活跃度和用户渗透率都有明显提升。这些活跃的KOL和用户是电商业务发展的基础。 快手过去一年的努力没有白费。

现在万事俱备，断了淘宝和京东的快手，或许已经准备好在电商市场上松手了。

快手PK抖音，短视频巨头的电商梦有何不同？

在快手看来，发展自营电商业务首先考虑的对手肯定不是阿里巴巴京东。

这两家将电商视为下一阶段发展重点的短视频巨头，谁能领跑？谁有优势？这是很多投资者关心的话题。

对此，价值研究院认为，两家短视频巨头的电商业务虽然优势多多，但发展模式并不完全相同。

快手 将自己定位于信任电商，在用户、主播、KOL的关系上做文章，通过流量和运营支持来支持品牌商家。而抖音的主打兴趣电商，自我定位是“货找人”，目标是让用户根据自己的兴趣主动停留，增加粘性，进而达成交易。

不过，除了这些差异之外，两者在多个指标上还是有比较意义的——从GMV目标、流量、用户、内容生态等方面来看，我们或许能够看到两者目前的发展巨大的差异。

从GMV来看，豆快二人组不相上下，但抖音野心更大。去年底，传出2022年万亿目标的传闻。

价值研究院查阅的数据显示，抖音电商的最新数据是，截至2020年，其GMV已录得5000亿，但主要是第三方跳转交易，以及自营电商占比极高。小的。 快手同期电商GMV为3812亿，优势是复购率较高，达到65%。最新财报显示，快手第三季度电子商务GMV达到1758亿，同比增长超过86%。

在KOL和主播带货效果方面，抖音头部主播表现更好，而一直强调社区氛围和互动体验的主播快手带货效果略差货到中腰锚点比抖音好。

抖音欢娟官方公布的数据显示，截至去年8月18日，抖音电商直播间主播人数同比增长574%，而且头部效应越来越明显。两者的细微差距还体现在粉丝与KOL/主播的互动率上。

根据克劳瑞指数研究院的统计，点赞和评分达到10万以上的KOL抖音稳定快手，但从整体数据来看，快手单选内容< @2.0800万互动率不逊于抖音。由此可以推断，快手中腰主播和OKL获得了更多的互动机会，这也离不开快手有意压制辛巴等头部主播和调整流量分配方式。

（图片来自东北证券）

在品类方面，前段时间正式推出独立APP抖音盒子的抖音电商势力很明显：顺势而为，这也不同于抖音 面向年轻人的用户画像匹配。据知了的数据报告显示，截至去年上半年，抖音的电商产品中，服饰、鞋履、珠宝和美容护理占比最高，服饰、运动和户外产品的同比增长速度也是最快的。 .

至于快手方面，根据飞瓜数据的统计，只有美容护肤品与抖音的优势重叠。家居生活、食品饮料等其他品类也很受欢迎。

最后当然是抖音和快手最重要的武器之一：直播。

海豚智库研究报告指出，到2025年，直播电商将占据整个电商市场25%的份额，预计2021年将保持30%以上的年复合增长率-2025。打好直播这张牌，将为抖音和快手的自营电商提供重要助力。

从之前的情况来看，快手直播电商的渗透率更高，这得益于其起步较早，头部主播较多。数据显示，截至三季度末，快手电商直播在活跃用户中的渗透率达到78%快手号抖音号交易平台哪个好，较一季度的66%有所提升。但目前，豆快二人在直播上遇到了一些麻烦。

问题

快手是之前过于依赖六大家族，导致头部效应太强，挤压底层商户和主播的生存空间。数据显示，六大家族的粉丝总数超过8亿，辛巴家族占据半壁江山。

抖音的烦恼在于失去顶级主播的危机。同样来自克劳瑞的数据显示，张婷和罗永浩两大主播的带货指数分别高达924和911.8，是抖音直播电商的重要支柱。如今，前者因众所周知的原因陨落，后者早已放出将重返科技圈的传闻。 抖音直播生态的不确定性急剧上升。

有鉴于此，如果根据现有情况进行调整，是豆快保持直播优势的关键。其中，快手的反应更快——调整流量分配规则，支持六大家族以外的新主播。

数据显示，过去一年，六大家庭快手的流量一落千丈，辛巴、二鹿等大主播纷纷炮轰平台限流。这种“刮骨疗伤”方式的效果也是肉眼可见的：截至去年第三季度，快手电商中GMV过亿的品牌超过33个，并且大部分中腰主播和新商家都取得了显着进展。

现在抖音方面的压力更大。

总的来说，抖音和快手这两家短视频巨头的电商业务重心和商业模式有着天壤之别。由于存在这些差异，我们很难对快手和抖音的电商业务进行简单的排名，或者判断谁的未来前景更广阔。

对斗对豆豆二人来说是不可避免的，但在这个阶段他们可能并不亲近。专注于自己的发展是当前的首要任务。

值得深思的是，面对快手切断电商外部链接的消息，京东迅速回应：京东和快手电商直播更多基于供应链层面的合作，此次调整对京东几乎没有影响。虽然目前阿里还没有回应，但从抖音、小红书等平台宣布限制第三方电商链接时的反应来看，对于快手的这一举动，阿里并没有太意外.

两大巨头的反应表明了他们的态度：快手电子商务的现阶段不足以对他们构成直接威胁。归根结底，目前抖音和快手的电子商务闭环是不可靠的，缺点也比较明显。

为了与阿里巴巴、京东和拼多多竞争，他们需要尽快填补这些缺失的拼图。

快手电子商务缺失的拼图：供应链和物流

价值研究院认为，拿到支付牌照后，快手目前电子商务的闭环存在两大短板：物流和供应链管理。

熟悉阿里巴巴、京东、拼多多三大巨头历史的朋友应该很清楚，供应链和物流是自营电商实现长足发展的两大难题。和健康发展。而这两个戒指正是中途出家的沙克快的短板。

由此看来，在流量、用户、营销、渠道等环节的竞争中，抖音和快手没有区别，谁能先赢得这场电商大战，关键可能是谁能更快地完成这两个谜题。

首先，在物流方面，抖音似乎比快手做得更多。

日前，有消息称抖音拟投资极途快递快手号购买流程，补强电商业务短板。虽然这一消息很快被双方否认三农类快手号购买，但从最近的发展可以看出，抖音电子商务非常重视物流这块缺失的一块拼图。

一方面，从去年上半年开始，字节跳动在春秋招聘中发布了大量物流相关岗位，涉及运营、研发、仓储管理等物流核心环节行业。根据字节跳动官网招聘信息，截至去年底，仍有近80个物流相关岗位在招聘中。

另一方面，字节跳动也挥舞着支票簿，向物流产业链上下游的多家相关企业注入资金。天眼查数据显示，过去六个月，字节跳动先后投资了跨境物流公司纵腾集团、仓储物流公司聚星、物流机器人公司嘉智科技、云景智能和未来机器人。

今年1月，也有消息称抖音电商开始试运行银准达，正式开始承接物流配送服务。

不过，到目前为止 快手的无奈与必然：手电商内部战略地位道即巅峰，抖音电商物流布局的效果并不明显。在寄予厚望的情况下，银准达仍采取与通达物流公司接轨的策略，承接终端极速服务。吉图投资失败后，抖音自建物流体系实力仍有待加强。

当然，另一方面，这也让 快手 有时间赶上。

目前快手门店的物流配送环节仍采用第三方合作模式。通达、极途、京东物流都是它的合作伙伴，和抖音电商没有太大区别。巨大差距。在价值研究院看来，豆快电商物流体系要想实现转型，必须在终端配送、售后处理、仓储管理等方面下功夫。

其次，在供应链建设方面，抖音和快手目前只有半斤，还有很大的提升空间。

去年1月上市前夕，时任快手电商营销中心负责人张一鹏在接受采访时表示：

“快手短期内没有自建供应链的计划。原因很简单。供应链是一个非常庞大的概念，不仅仅是大家理解的人-货-场那么简单，还包括生产和配送。 快手更愿意用开放的态度，让专业的人做专业的事，实现合作伙伴的共赢。”

快手当时的策略很明确：不排斥淘宝和京东做嫁衣，首先通过流量优势培养用户在短视频和直播生态中的交易习惯快手，电子商务被置于次要位置。然而，随着时间的推移，世界已经发生了变化。从切断外部链接到构建支付闭环等一系列发展可以看出，张艺鹏口中的“开放供应链”已经不能满足快手e-的野心和发展需求。商业。

鉴于此，自建供应链必须提上日程。

如何构建它？在一年前的采访中，张一鹏就已经提炼出了重点：生产、流通、流通，对应的就是商品供应管理、质检和前述物流等几个关键环节。

对于这些链接，豆快活火正在努力。

其中，抖音从去年开始在广东、云南、浙江等地投资建设质检物流综合运营中心 快手的无奈与必然：手电商内部战略地位道即巅峰，主要针对珠宝玉石、保健品和酒类产品，加强线下运营能力。 快手通过之前与京东的合作，抄了很多功课，对快手小店的交易流程、供应、售后等建立了较为完善的管理体系。

目前，商家、主播与抖音、快手两个平台的联系正在加强。据媒体报道，不少品牌商已经考虑入驻该平台的仓库。相信随着时间的推移，豆快电商的闭环会越来越稳定。

写在最后

2021年2月下旬，就在快手成功上市几天后，张飞在接受媒体采访时说：

“如果今天程以潇和苏华带着当年的快手出现在我面前，我不一定会投票。就像张小龙一样，如果他现在出来做下一个社交软件，他不投票的可能性很大，它会打败微信。”

张飞的话里的道理其实很简单：快手的崛起是造英雄的时代，在快车道上行驶了几年的短视频行业，或许也有到了刹车和冷却的时间。

面对这样的情况，快手全力以赴电子商务是必然的。现在的关键是如何打出手中的牌。

快手的发展有很多关键的转折点。比如在短视频风口之初，当抖音依靠热门内容疯狂抢占市场时，苏华决定结交熟人；比如在上市前选择商业模式时，他选择押注直播。

回想起来，这些选择为快手的成功奠定了基础。或许几年后，回首当年，电商可以成为快手网友们津津乐道的又一个转折点。