快手第三方购买： 跳动估值将达1800亿美元快手直播电商GMV达到1096亿

快手第三方购买： 跳动估值将达1800亿美元快手直播电商GMV达到1096亿

作者丨苏琪主编丨金俊凡

来源丨深圳（ID：）

在无数次出现在谣言中之后，11月5日晚，快手终于递交了招股书，申请在香港上市。快手 成立于2011年，从GIF动画社区转型为短视频社区，最终发展成为一家以直播、电商、广告为主的公司。从这个角度来看，快手几乎完整地走过了中国短视频和直播兴起的全过程。踩完所有的坑，它或许会以“史无前例”的商业模式赢得短视频行业的第一份额。正式上市前，快手共完成10轮融资，估值286亿美元。据此前报道，快手此次计划筹资50亿美元，估值约500亿美元。按此估值，快手相当于3个B站，1.8个腾讯音乐，13.5个陌陌，5个微博，1.4个。 快手 的直接对手 抖音 并未处于非活动状态。上周，字节跳动表示正在考虑推动其抖音业务仅在香港上市；11 月 5 日晚，据彭博社报道，字节跳动正在与投资者进行总额 20 亿美元的一轮融资谈判。融资完成后，字节跳动估值1800亿美元。此外，字节跳动力求推动部分成熟业务在香港上市，主要是抖音、今日头条、西瓜视频三大业务。有投资者认为，如果消息属实，20亿美元相当于< @抖音一个月的收入，1800亿美元可能是字节在整个短视频行业的定价。但无论如何，快手 已经抓住了这个机会。

招股书中的一个数据让人眼前一亮：2017年、2018年和2019年以及截至2020年6月30日的六个月，分别有600万、1800万、2300万和2000万人在快手赚取收入，很多其中是来自偏远地区的用户。截至目前，快手的日活跃用户已超过3亿。今年上半年，快手直播电商GMV达到1096亿，意味着亿万人可以通过这个平台展示自己，被人看到，甚至实现人生逆袭，上千万人数百万用户通过快手平台赚钱，比财报数字更感人。

来源/招股书的上市是一个新的开始，快手依然要面对顶级主播强绑定、新用户增速放缓等问题。据业内人士分析，只要维持直播打赏的基本价格，继续发展广告收入和直播电商，快手的商业故事就可以讲好。01 亏损换增长，本次交易划算

在过去三个财政年度中，快手 的收入一直在增长并保持盈利。根据招股书，快手2019年营收达到391亿元，比2017年增长369%，是一个非常漂亮的数字。

来源/快手招股说明书

今年上半年，快手实现营收253亿元，同比增长48%，但亏损63亿元（调整后净亏损）。快手在招股书中解释说，主要是由于营销、品牌和广告方面的支出增加。

快手促销/营销支出来源/ 快手招股说明书

“切肉”从去年开始，一切从去年的快手K3活动（2019年底达到3亿DAU的目标）开始。当时很多人认为，快手为了赶上抖音，将DAU目标定为3亿。2018年春节，快手的DAU突破1亿，而2018年1月，抖音的DAU只有3000万。但是 抖音 的增长速度超出了所有人的预期。2018年2月，抖音的DAU达到7000万，7月达到3.2亿，超过快手。随着中国移动互联网用户增长见顶，流量池基本饱和，行业逻辑以流量增长为驱动转向存量用户推广。有了这样的共识，一场用户时间争夺战已经打响。2019年6月，快手创始人苏华、程艺潇向全体员工发出内部信，表达对公司长期“佛系”地位的不满，宣布进入“战斗模式”，并设置以上K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。用户时间争夺战已经开始。2019年6月快手靓号交易平台，快手创始人苏华、程艺潇向全体员工发出内部信，表达对公司长期“佛系”地位的不满，宣布进入“战斗模式”，并设置以上K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。用户时间争夺战已经开始。2019年6月，快手创始人苏华、程艺潇向全体员工发出内部信，表达对公司长期“佛系”地位的不满，宣布进入“战斗模式”，并设置以上K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。@快手苏华和程艺潇向全体员工发出内部信，表达了对公司长期“佛系”地位的不满，宣布进入“战斗模式”，并设定了上述K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。@快手苏华和程艺潇向全体员工发出内部信，表达了对公司长期“佛系”地位的不满，宣布进入“战斗模式”，并设定了上述K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。s长期“佛系”身份，宣布进入“战斗模式”，并设定了以上K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。s长期“佛系”身份，宣布进入“战斗模式”，并设定了以上K3目标。为了实现这个KPI，快手想出了两个绝招——推出快手极速版和春晚发红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。极速版和春晚送红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。极速版和春晚送红包。极速版的模式类似于趣头条。用户可以通过观看视频赚取金币，也可以通过邀请好友下载获得红包。快手赞助的2020央视春晚红包预算40亿。无论哪种方式，这两个动作都非常昂贵。

不过好在，花大价钱换来的效果是真实的。招股书显示，截至今年上半年，快手应用和小程序的日均活跃用户和月均活跃用户分别为3.2亿和7.76亿. 但从快手的整体日/月活跃用户数来看，快手的用户增长曲线正在逐渐放缓。长期观察短视频行业的投资人汉克告诉沉然，目前抖音的日活跃用户达到6亿，两家公司已经抢走了所有该抢的用户。时间短，难以维持用户的快速增长。可能性，下一步是互相抢用户。用户时间有限，如何将抖音用户转化为快手用户是目前快手面临的最大挑战之一。同时，汉克表示，随着快手将双栏信息流改为“双栏+单栏”信息流，快手的公域流量也随之释放，其广告收入的增长从根本上说也是由这种调整变化引起的。在另一位关注直播/短视频赛道的投资人威尔看来，快手强调把你拉回现实世界快手第三方购买： 跳动估值将达1800亿美元快手直播电商GMV达到1096亿 ，抖音强调更美好的生活。用户差异很大。“从这个角度来说，从中国比较僵化的社会结构来看，两个平台都很难突破现有的格局。抖音下沉和快手上升都不容易。”威尔告诉深燃，虽然两个平台的用户有重叠，但格局已经定好了，不会出现一个人能上的情况。今年，抖音与快手的领头羊之争愈演愈烈，快手为了抢夺用户，一直试图打破“土”的刻板印象，一二线城市用户心目中的“乡村”，并斥巨资邀请明星加盟。2019年7月，在快手@拥有一定粉丝群的谢娜、黄渤等明星> 陆续在快手开启直播首秀；12月，快手 签约张杰为代言人；2020年，快手明星活动越来越频繁，先是郑爽加盟快手，张雨绮成为快手电商代言人，最重要的是周杰伦<@ 快手的直播首秀。快手邀请明星的投入是肉眼可见的，造成的损失也在可以接受的范围内。对此，Will表示，快手流失的原因一定是流量成本增加，邀请明星只是其获取流量的手段之一。可以肯定的是，快手会以牺牲短期亏损换取业绩增长，一改之前的慢姿态，选择主动出击，最终可能会抢占短视频行业第一股的名头。02 直播及时拉回一场比赛

截至目前，快手的收入主要分为三大部分——直播打赏、电商销售和广告收入。尽管目前快手DAU已经超过3亿，但流量和收入增长的压力依然存在。快手成立十年，但早期的快手只是创始人程以潇开发的GIF动画创作分享社区。直到2013年，时任百度凤凰巢架构师的苏华加盟后，公司正式转型短视频社交业务。2015年1月日活突破1000万，2017年12月日活突破1亿，成为短视频领军APP。随着2016年直播元年的到来，作为平台功能的自然延伸，快手也加入了直播大军，同时打开了商业化的大门。在商业化的前两年，快手是一家几乎完全依赖直播收入的公司。2017年、2018年、2019年，公司虚拟礼物交易收入分别为79亿元和186亿元。收入314亿元人民币，占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。60亿元用于虚拟礼物交易。收入314亿元人民币，占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。60亿元用于虚拟礼物交易。收入314亿元人民币，占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。

快手三大收入来源/ 快手招股说明书

直播行业有一个通用公式，即收入约等于直播用户总数 x 奖励支付率 x 每个付费用户的平均奖励金额（ARPPU）。今年受疫情影响，用户快手直播小费支付率和ARPPU值都在下降。这一收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。招股书显示，直播月付费用户的平均收入正在下降，从2017年的52.5元左右下降到2020年上半年的45.2元。但幸运的是，直播月均付费用户增速尚可，从2017年的1260万到2018年的2830万，再到2019年的4890万，

来源/快手招股说明书

说到奖励，一个关键的问题是头部主播的强绑定。汉克认为，这个问题“未解决”，唯一的办法就是探索直播打赏以外的盈利模式，这也是快手正在做的事情。新兴的电子商务业务正在成为快手的另一辆马车。到 2018 年，随着用户参与度的不断提高，越来越多的用户开始将微信/账号添加到视频中进行商品销售。它应运而生。招股书显示，快手于2018年8月推出电商业务，平台根据所售产品的价格和类型收取佣金。截至2020年6月30日止六个月快手第三方购买，商品交易总额达人民币1096亿元，平均重复购买率超过60%。但总的来说，在电子商务仅占平台收入不到10%的背景下，直播贡献了快手的主要收入。为了进一步增加收入，直播业务必须在2020年恢复。上层楼。回顾快手的融资历史，除了腾讯，投资方还包括阿里巴巴支持的云峰基金和百度创投。有分析认为，快手间接集结了三大BAT巨头对投资者，有利于快手继续保持“电商中立”。回顾快手的融资历史，除了腾讯，投资方还包括阿里巴巴支持的云峰基金和百度创投。有分析认为，快手间接集结了三大BAT巨头对投资者，有利于快手继续保持“电商中立”。回顾快手的融资历史，除了腾讯，投资方还包括阿里巴巴支持的云峰基金和百度创投。有分析认为，快手间接集结了三大BAT巨头对投资者，有利于快手继续保持“电商中立”。

今年早些时候，有消息称阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议，随后快手也与京东零售达成战略合作协议。短视频巨头与电商巨头的强强联合，让战局变得扑朔迷离。有人认为，这可能是快手为了打破“只卖便宜货”的印象而做出的战略决策。目前从业者普遍的反馈是，抖音直播更适合种草，但快手的带货能力更强。“根据外部调研数据，32%的快手用户会因为信任主播而购买产品，这也是快手最本质的区别 当时的DAU超过3亿快手第三方购买： 跳动估值将达1800亿美元快手直播电商GMV达到1096亿 ，其中电商DAU占比10%，其中快手是最大的主播辛巴，去年他和团队的GMV超过130亿。从数据上看快手第三方购买，快手略胜一筹。去年快手账号出售，快手直播电商GMV突破1000亿，抖音只有100亿。抖音今年直播电商GMV目标定在2000亿，快手上调至2500亿，给抖音带来压力。当时的DAU超过3亿，其中电商DAU占比10%，其中快手是最大的主播辛巴，去年他和团队的GMV超过130亿。从数据上看，快手略胜一筹。去年，快手直播电商GMV突破1000亿，抖音只有100亿。抖音今年直播电商GMV目标定在2000亿，快手上调至2500亿，给抖音带来压力。直播电商GMV突破1000亿，抖音只有100亿。抖音今年直播电商GMV目标定在2000亿，快手上调至2500亿，给抖音带来压力。直播电商GMV突破1000亿，抖音只有100亿。抖音今年直播电商GMV目标定在2000亿，快手上调至2500亿，给抖音带来压力。

来源/快手招股说明书

今年上半年，快手GMV已经达到1096亿。以这样的速度，完成2500亿的目标不成问题。另一方面，Will 认为 快手 的 GMV 并不一定代表其电商逻辑的成功，因为退货率比较高，客单价比较低，能否在 快手 上成长一些品牌类别，尚待验证。在他看来，电商领域的快手可能更像拼多多。但总的来说，电子商务业务目前的贡献率低于其他两个业务。今年7月，快手公开调整电商提成率——自建电商提成由1%提高到5%，第三方电商平台从无佣金变为抽取50%的推广佣金。不过，今年以来，抖音电商的布局比较激进，打破外链打造电商闭环的野心非常明显。2020年8月，快手电商订单量突破5亿，快手电商日活跃量突破1亿。不过，不同于抖音快手在直播打赏领域的竞争格局，电商直播还有一个更大的平台——淘宝直播。现在淘宝也在做短视频，外界猜测这可能威胁到快书。不过，汉克认为，淘宝只是在改变用户的消费习惯，但所有内容视频都是为消费者决策而改造的，与快镜短视频内容还是有区别的。在用户时间的争夺中，淘宝显然处于劣势。威尔也持相同观点：阿里从2016年前后就想做内容电商，但无论是短视频还是社区都没有什么收获；而在短视频领域，快手居然输给了抖音，增加了其获客成本和变现压力。好在它及时推出了直播，拉回了一场比赛；而未来唯一能撼动快酒的可能就是微信了，微信拥有一级流量入口。03 在用户时间的争夺中，淘宝显然处于劣势。威尔也持相同观点：阿里从2016年前后就想做内容电商，但无论是短视频还是社区都没有什么收获；而在短视频领域，快手居然输给了抖音，增加了其获客成本和变现压力。好在它及时推出了直播，拉回了一场比赛；而未来唯一能撼动快酒的可能就是微信了，微信拥有一级流量入口。03 在用户时间的争夺中，淘宝显然处于劣势。威尔也持相同观点：阿里从2016年前后就想做内容电商，但无论是短视频还是社区都没有什么收获；而在短视频领域，快手居然输给了抖音，增加了其获客成本和变现压力。好在它及时推出了直播，拉回了一场比赛；而未来唯一能撼动快酒的可能就是微信了，微信拥有一级流量入口。03 实际上输给了 抖音 ，因此增加了其获客成本和变现的压力。好在它及时推出了直播，拉回了一场比赛；而未来唯一能撼动快酒的可能就是微信了，微信拥有一级流量入口。03 实际上输给了 抖音 ，因此增加了其获客成本和变现的压力。好在它及时推出了直播，拉回了一场比赛；而未来唯一能撼动快酒的可能就是微信了，微信拥有一级流量入口。03

探索商业化第三极：广告收入逐年翻番

如果只是单纯的直播平台，不足以支撑目前超过500亿的估值。于是，快手推出了除了直播销售和直播打赏之外的第三辆广告马车。与快手先发力直播再做广告业务相反，2016年9月，抖音的前身A.me诞生了。网站上的定制广告内容。由于产品逻辑的不同，快手和抖音在商业化上的结果也不同。快手 的直播业务占上风，而抖音 在新闻流广告方面的表现更好。但从快手的招股书可以看出，广告之前一直比较疲软。2017年快手的广告收入 才3.9亿元。并不是没有客户在快手上投放广告，而是大部分都被拒之门外。这是因为快手长期是私域流量，直播业务比广告业务更容易发展。随着公域流量的释放，快手发现与千亿直播的市场规模相比，广告是数万亿的市场空间，已经是非常成熟的商业模式，所以我把加大力度投入广告业务。，针对抖音的庞大引擎推出了自己的磁力引擎。快手的网络营销服务主要包括广告服务和快手粉丝。最近几年，这部分收入占总收入的比重一直在增加。2017年、2018年、2019年分别为4.7%、8.2%、19.0%，到今年上半年，快手网络营销收入达到 72 亿，与 2019 年相比几乎同时，占总收入的比例达到 28.3%。

快手广告展示区来源/快手招股书中一位与快手关系密切的人士告诉沉然，毕竟快手日活跃用户3亿，品牌还是会来的，但核心是做什么的，就是做个账号，或者在快手上实际操作、推广，甚至带货。在保证短视频DAU占比的情况下，Will看好快手未来的变现能力。首先，在电子商务领域，目前渗透率较低，快手还有很多基础设施要做，其次，还有一些新的领域，比如教育和游戏，可以参与。“未来，5G和云游戏会来，短视频将是最好的分发入口，”他说。*标题图片来自微博@快手。应受访者要求，文中汉克和威尔均为化名。推荐更多阅读：

-结束-