电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象(组图)

电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象(组图)

（作者：qwer慧星）今年2月16日前后，三大电商的股价是年内高点。从那以后已经4个月了。在这四个月里，阿里巴巴的股价已经下跌。 23%，京东跌 34%，拼多多跌 43%。

在5月份接受中国电商行业采访时，我说：快手和抖音这两个短视频平台，直播电商的迅速崛起令人惊叹。增速也超过了淘宝直播，给传统电商平台带来了巨大压力。

在本文中，我将详细介绍我最近一段时间对直播电子商务的研究成果。相信对关心直播电商的朋友会有帮助。由于快手是上市公司，数据和信息公布的比较详细，而抖音电商的数据只有媒体报道，所以本文我主要关注直播快手的电子商务。

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电商行业第四波浪潮来袭，直播电商增长超乎想象

自1999年邵亦波、谭海印在上海创立eBay以来，中国电子商务行业已有22年的历史。 22年来，电商行业经历了四大波澜。

第一波：eBay成立于1999年。2002年，Ebay进入中国，投资3000万美元成为eBay的大股东。 2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网。1.5亿美元完全控制eBay。凭借强大的资本优势，淘宝在全国各大媒体渠道被彻底封杀。然而，淘宝以免费为核心优势，玩了一款名为现代商业版官渡的游戏。在这场战斗中，Ebay中国被击败，淘宝被称为中国最大的电子商务平台。

第二波：2007年，京东获得今日资本1000万美元投资，在北京、上海、广州建立了三个物流中心。后来，在2008年金融危机期间，为了避险，它获得了高瓴资本的巨额投资。 2010年，京东以价格战在图书品类中击败当当。 2012年，京东商城已成为现实。以手机品类起家的京东，将核心品类扩展到整个3C品类，对国美苏宁产生了冲击。同年1月，淘宝商城更名为天猫。天猫和京东之间的战斗已经持续了几年。阿里巴巴通过入股、扶持苏宁等方式控制了京东，但在物流体系的深度布局中哪个平台有快手号交易，京东已经站稳了脚跟。 2017年，阿里巴巴要求天猫商城从两个核心服装和家具品牌中选择一个，立即退出京东。

第三波：黄峥2015年创立拼多多，拼多多可以说是带着金钥匙诞生的。早期天使投资人包括段永平、网易创始人丁磊、顺丰创始人王伟、淘宝前总裁孙彤宇等，拼多多通过社交裂变实现爆发式增长，受到腾讯的青睐。腾讯入股后，拼多多的成长犹如火箭。 2018年，拼多多在纳斯达克上市。此时，公司成立仅三年。 2018年，IPO市值超过240亿美元。拼多多崛起的核心原因是充分利用了阿里巴巴无法触及的微信生态流量。电商的本质其实是：流量+销量=变现。微信生态的巨大流量让拼多多迅速成长。上市三年，市值突破1500亿美元，成为国内重要的生鲜电商。

第四波：拼多多崛起后，大部分人认为中国电商行业进入了稳定的三国时代，没想到第四波即将到来，这就是所谓的快手直播电商- 抖音 代表的商业。据快手财报数据显示，2019年快手电商平台产生的商品交易总额，即GMV为596亿元，2020年这一数字已增长到3812亿元。比率高达 65%。据外界传闻，快手电商平台的总交易额今年有望再次翻番，达到7500亿至8000亿元。今年一季度财报显示，一季度平台电子商务交易总额1186亿元，同比增长220%。如果快手真的完成​​了这个目标，明年也将实现1万亿元的GMV，绝对可以称得上是巨头。

另一方面，晚财经日前报道抖音2020年电商GMV总量将达到5000亿元。我个人觉得这个数据有点夸张，因为至少在去年，快手直播电商的影响力还是要强于抖音电商。 抖音的统计方法估计包括电子商务广告产生的所有可能的交易。但是抖音电商的长期潜力还是很大的，因为有流量。

不管怎样买快手号交易平台，快手和抖音直播电商的兴起是不争的事实。中国电子商务业已从“美苏霸权”走向“三国霸权”，如今又飞扬起来，进入了“春秋五霸”时代。

这是消费者最幸福的时代！

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娱乐直播遇到天花板，广告和电商决定未来快手

2020年，快手总收入588亿元，同比增长50%；毛利238亿元，同比增长69%；经营亏损103亿元。可转换可赎回优先股的公允价值变化，因此看营业利润更为现实。

2021年一季度，快手总收入170亿元，同比增长36%；毛利70亿元，同比增长64%；营业亏损73亿元，同比增长45%；净利润录得可转换可赎回优先股公允价值变动513亿元，此处看营业利润更为合适。

快手毛利不低，成长性不错，但还是亏本。主要原因是为了实现用户数量的快速增长，花费了巨大的营销费用。 2020年全年销售及营销费用为266亿元，今年一季度更是高达117亿元，同比增长44%，高于营收增速.

不过，快手的用户数确实取得了不错的增长。一季度日均活跃用户2.95亿，同比增长16.6%；月活跃用户5.2亿人，同比增长5%；用户日均使用时长99分钟电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象(组图)，同比增长16.5%。

6月23日，在央视启动仪式上，快手正式宣布双方就2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的转播达成战略合作，快手科技CEO苏华也表示，快手全球月活跃用户已达10亿。

具体到快手直播、广告、电商三大业务。

快手一季度直播收入72.5亿元，同比下降19.5%。直播收入同比下滑是由于去年一季度受疫情影响，付费直播用户激增的付费用户同比下降。而每个用户的月均付费从44.8元增加到46.1元，增幅2.9%。

快手直播虽然短期内承压，但长期来看还是有潜力的。目前，中国的泛娱乐直播已经进入了三巨头时代。强大的流量优势继续蚕食市场份额。陌陌、腾讯音乐等中型企业将面临越来越大的直播收入压力。

除了直播收入不佳外，快手一季度的广告收入和电商收入也足以让人吃惊。

2020年度快手广告业务（网络营销服务）收入219亿元，同比增长196%。今年一季度，快手广告业务收入85.6亿元，同比增长162%。一季度，快手平台的广告主数量同比翻了一番。入驻合作伙伴数量环比翻番，广告内容视频播放量环比翻番。

一季度的另一个亮点是品牌广告的增速超过了广告业务总收入的增速。过去几年市场一直担心快手的内容和人群属性不会受到品牌广告主的青睐，但现在看这种情况正在发生变化。

2020年度快手平台电商1亿元，同比增长540%，其他以电商为主的服务收入37亿元，同比增长13次年同比。今年一季度如何收购买快手号，平台电子商务交易总额1186亿元，同比增长220%。

目前快手电商收入和GMV比例，也就是我们常说的变现率只有1%，远低于电商行业平均水平的3.5%，这意味着快手电子商务仍处于快速扩张期，扩大整体交易规模是当前的重要战略。

由于中国泛娱乐直播已经进入完全成熟阶段，整体市场增速明显放缓，同时也面临电商直播的冲击。所以，对于未来泛娱乐直播到快手的业绩增长，我不认为这方面太高。 快手 的业绩增长将长期依赖于广告和电子商务。

前几天有朋友问我在快手能看到多少广告收入。我对比了百度的数据。一季度百度APP月活跃5.44亿人，和5.快手差不多，但在用户时长上不及快手。同时，快手的内容以视频为主，而百度则是图文并茂，而在广告转化率上，视频自然优于图文，可见广告业务天花板快手 将高于百度。 2020年，百度在线营销服务收入为663亿元，同比下降5%。很明显正在被快手和抖音取代，蚕食市场份额，所以长期来看快手广告业务看700亿到800亿元比较合理。

下面我会讲快手电子商务，因为这部分真的很重要，因为这不仅仅是快手一家公司的事情如何收购买快手号，还关系到其他公司的投资价值电子商务行业的巨头。

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快手直播电商第二次增长曲线

这三年来，直播电商的发展势头很猛，网红直播已经成为不可忽视的重要力量。很多直播网红也借此机会大赚了一笔，比如来自@>的快手辛巴，来自淘宝的薇娅、李佳琦。

但进入2021年，直播电商行业的趋势正在发生新的变化。自然野蛮流量+草根网红名人的变现模式已进入成熟期，或已见天花板。

2021年最新趋势是品牌利用免费和付费流量进行精细化运营，品牌自播成为越来越多品牌的选择。

与此同时，中国新一代年轻消费者的价值观也在发生变化，而这种价值观的变化也影响着他们的消费选择。选择国产品牌已经成为越来越多年轻人的首选，尤其是新消费趋势下最重要的“小镇青年”。无数国产品牌从这一趋势中受益。有的是知名度多年的知名品牌，比如安踏、李宁，有的是近几年快速成长的，比如完美日记、花西子，还包括通过直播兴起的品牌平台或有第二个春天，如酷水娃（零食品牌）和高凡（羽绒服品牌）。

快手电商平台口水娃和高凡的预期GMV都是5亿和10亿，而且根据最近的销售数据来看，情况好于年初的预期那一年。高于预期的不仅仅是这两家公司。事实上，一大批品牌在快手电商平台的自播中取得了显著成效。

据媒体公开报道，在今年的616快手百强品牌自播大赛中，86个国产品牌5月开始快手自播，GMV月增115% -按月。其中，《中国珠宝》不仅创下品牌自播环比增长21519%的纪录，而且连续三天保持自播GMV破百万的纪录。海澜之家和韩熙珍也分别达到了411%和216%。比上一季度增长 %。

《中国珠宝》在快手平台开播才不到一个月。

从数字可以看出，品牌自播已经成为大势所趋，而这也与快手直播电商的经营策略息息相关。为了让品牌+自播成为快手电商的第二条增长曲线，快手内部总结出了一套品牌经营管理方法论——简称STEPS，代表Self-(品牌自播）、（公域流量加持）、精英（达人经销合作）、（私域业务回购）和（品牌渠道专供）五个方面。

我们可以看到，直播电商无疑已经成为整个电商行业的生力军。换言之，电商行业的成长是在短视频平台上。

短视频平台的直播电商，在经历了约三年的流量+网红的粗暴成长后，正在变道，进入品牌自播的精细化运营时代。通过第一阶段积累的大数据，平台可以掌握用户的消费习惯。这些数据可以提供给品牌方，实现精准投放，帮助品牌方在自播中快速走上正轨。今年的616品牌大赛，展现了平台闭环生态的力量。

在流量+网红直播时期，好货源让快手电商实现了第一阶段的爆发式增长。现在，快手电商希望品牌+自播成为第二条增长曲线，同时也为众多国产品牌带来爆发机会。

品牌自播背后的核心逻辑是信任和品牌。信任是给C端消费者的。 快手希望通过极度信任的心态，让用户在快手自然买买买买更自由，买更省心。

那么快手直播电商有哪些优势呢？与其他电商平台不同，快手更强调和尊重私域流量，而其他平台更注重公域流量。也就是说，他们把所有的流量都控制在自己手里，但是在快手平台上，在互联网上，平台更注重私域流量电商行业第四次浪潮已来，直播电商增长超乎想象(组图)，尊重网红或商家通过自身运营积累的粉丝流量，这是根本不同的。

建议关注快手的投资者去看快手一季度财报。电商部分最受关注的部分是“私域流量”。通过私域流量，被快手平台吸引的商家会更看重长期的运营效果，这也是为什么快手直播电商复购率能达到65%的原因短时间内，而且还在不断增加当中。

今年大家可以看到，快手电商在品牌主身上下了不少功夫。我个人认为这是一个很好的机会。为什么这么说，因为中国电商行业的核心问题是越来越多的品牌主已经被昂贵的流量成本压得喘不过气来。如果有新的流量以优惠的价格出现，大家当然会蜂拥而至。

不仅快手，抖音直播电商也是同样的逻辑，所以阿里巴巴高管在最新财报电话会议上表示，今年会牺牲利润服务品牌商，显然是怕流量成本持续上升，迫使品牌在 快手 和 抖音 上更加努力地寻找出路。

而快手电商的兴起也对拼多多产生了一定的影响。从用户群的重叠度来看，快手与拼多多非常相似，抖音与天猫非常相似。

与传统电商相比，直播电商在商家与消费者的互动、产品展示等方面具有天然优势，转化率更高。这个细分市场潜力巨大。而快手和抖音，无论是日活跃、月活跃还是平均用户时长，都已经是中国互联网的顶级平台，巨大的流量池和视频在产品展示上的优势正在爆发超乎想象的化学反应。

直播电商无疑是人们看好的下一个大趋势。它将以与一开始的拼多多相同的速度发展，超出大多数人的预期。

最后说一下快手的估值。 快手的广告业务未来可以媲美甚至超越百度，再加上泛娱乐直播和潜力巨大的电商业务。目前市值7800亿港元，约合1000亿美元。对快手的股价不太有利的是今年的市场动荡。资本市场认为，美联储将在下半年（最有可能在年底）逐步减少每月1200亿美元。资产收购，明年完全退出，进入收缩期，市场更青睐盈利稳定的公司。 快手 仍处于扩张成长阶段，仍有亏损。好机会自然而然。